广告文案策划书 篇7

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中国广告网 发表于 2022-8-12 17:09:24 来自 中国湖北武汉
 一,前言

  中国已经加入了WTO,使得经济不断的发展,消费者的生活水平在提高,而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量,占据重要的市场地位。20xx年中国巧克力月产能力超过10万吨,但实际生产量不足6万吨,每人平均年消费能力不足5吨,不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺,我们必须先抢占这个市场。

  二,市场分析

  1、销售额分析

  1999年监测零售店巧克力销售额为9900。58万元,占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30种商品中排第15位,与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。

  2、巧克力品牌的分析

  监测范围内巧克力品牌总数为109个,比1998年减少了12.8%,平均单个品牌销售额为58.8万元,平均值以上的品牌有12个,占11.01%,平均值以下的品牌有97个,占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个,与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%,占500领先品牌的2.76%,比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴,下降幅度最大的是莱勒克。

  (1)市场背景

  国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意,只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多,但还是被挤到市场的下层,在国产巧克力中,只有上海地产的申丰,梁丰表现较为出色,但也分别只有7%,1%的人认为它们是最好的品牌。

  (2)产品分析

  1、种类

  A、黑巧克力,乳质含量少于12%

  B、牛奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质

  C、白巧克力,不含可可粉的巧克力

  D、夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力

  2、命名

  以较容易记的词来命名

  (3)包装

  采用中国物色的设计

  (4)颜色

  以红色为主,白色为衬

  (5)品味

  既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和,鲜醇幼滑的特点。

  (6)容量

  100克排块

  (7)价格

  1、零售定价12.8元

  2、零售进价10元

  3、中盘进价8元

  4、厂价3元

  三,竞争对手分析

  1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙,吉百利,金莎,金帝,M8M,申丰,奇巧,好时,大昌儿童,雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克,由1998年第10位退居第13位。

  1999年十大品牌中,排序上升的有3个,升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个,排序下降的有2个,降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。

  四,广告目标

  提高产品知名度,打进中国市场,要加入500领先品牌。

  五,广告对象

  1、10~15岁,特征;消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理上有相互攀比的人顷向,在思想,意识上尚未形成模式和概念。

  2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们,由于情人节的到来,他们会是购买的主要群体。

  六,广告地区

  先在广西,广东两省开始打入市场

  七,广告创意

  1、奇遇篇

  两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生。

  广告语:好吃的,永远忘不掉,清爽巧克力

  2、偶然篇

  在一个荒岛上,一个落魄此地的人,正坐在沙滩上,脸上带着苍桑与无奈已经有好久了,都没有看到一艘船经过,岛上能吃已经吃了,就在这个饥饿交加的时刻,希望正向他驶来,一只箱子从远处漂来,他马上充满了力气,把它从海里托到岸上,打开看,原来是一箱的清爽(什么枕头好)巧克力。"苦涩的生活,而您的清爽巧克力却不是。"

  八,广告实施阶段:

  20xx年1月——10月

  九,广告媒体策略

  主要以电视及网络做宣传

  电视广告排在黄金时段播出

  十,广告预算

  电视及网络将花20万元人民币

  十一,广告效果预测

  广告推出后将有50%的消费者认识本产品,并产生购买。

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